抢不到的茅台,降不下的“天价”_1

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  来源:全天候科技  作者 | 胡描

  “酱香科技”茅台再次试水电商,掀起了一场百万人的抢酒大战,但由此引发的“削藩”争议依旧是架在茅台渠道改革上的沉重枷锁。要想解决价格“双轨制”的问题,凭借“i茅台”还远远不够。

  两次试水电商失败后,2022年3月28日,茅台官宣重启自建电商业务。

  随即,“i茅台” App冲上了App Store免费榜第一,相关话题也登上微博热搜。在3月31日上线试运行当天,即便只上线了四款产品,且拳头产品飞天茅台缺席,参与“i茅台” 预约申购总人数也超过229万,申购总人次达到622万。首日投放总数为26328瓶, 中签率仅为0.423%。

  网友晒出5万+人抢购4瓶茅台系列酒截图

  “茅台具备‘硬通货’属性,中间有很高的投资回报率,这是现在全民热衷潮茅台的原因之一。以飞天茅台为例,它的建议零售价是1499元,但实际上二手倒卖就能达到3000多元。”白酒行业资深从业者陈清(化名)告诉全天候科技。

  也正是因此,市场对茅台解决价格“双轨制”问题、实行控价的呼声愈发高涨。

  事实上,近10年来,茅台历经4任董事长,从袁仁国任职的后期,到李保芳、高卫东管理时期,再到如今的丁雄军时代,茅台的每一任董事长,都在致力于在该问题上做出变革。但多项措施收效甚微,直营电商业务也一度成为茅台滋生腐败的“高危区”。

  如今,茅台声势浩大地推出的“i茅台”APP,也被视为茅台以直营渠道扩张,来控制产品价格,解决价格“双轨制”的重要举措。

  只是渠道改革当前,如何权衡经销商、酒类电商平台的利益,茅台并没有给出答案。而再次试水电商,黄牛囤货、经销商阳奉阴违等老问题会不会重演,市场依然存疑。

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  箭在弦上

  在上线“i茅台”的同一天,茅台发布了2021年财报。

  2021年茅台营收首次迈过了千亿元门槛,达到1094.6亿元,同比增长11.88%,实现净利润524.6亿元,同比增长12.3%。

  当拉长时间来看,茅台的归母净利润的增速呈持续下滑的状态,已经从2017年的62%,下滑至2021年的12.3%,创下5年新低,这也意味着茅台当前的收入压力越来越大。

  并且,作为贵州的头部企业,地方政府对茅台寄予厚望。

  在仁怀市2021年5月发布的《仁怀市国民经济和社会发展第十四个五年规划和二?三五年远景目标纲要》中明确提到:大力支持茅台集团实施多元化、国际化战略,倾力支持茅台集团及其子公司技改扩能,推动“两个10万吨”目标早日实现,助力其成为全省首家“世界500强”企业。全力支持茅台集团继续做大做强,按照“三翻番、双巩固、双打造”计划,到2025年,茅台集团营业收入达到2000亿元。

  压力来到了茅台方面。“对茅台而言,它能够分配出多少配额是可以直接计算出来的。比如投五吨、十吨,还是300吨、500吨,这些都能算得出来对应的业绩。”陈清说:“到十四五末一定要完成两千亿,那这两千亿大部分要靠直营和其他投资业务来完成。”

  若要进一步改善增收不增利的局面,据国金证券测算,如果茅台可以拿下渠道50%的利润,对应目前的产量,2022年的净利润有超25%的增长空间。

  “i茅台”的上线,无疑是茅台扩大直营占比的一项重大措施。而它对市场而言,更为重要的意义或在于“控价”。

  在2019年的一次会议中,茅台集团前任董事长、党委书记李保芳曾推心置腹地告诫经销商:

  “大家现在的利润已经够高了,不能拿少量的酒去卖平价,大量的酒去卖高价,店面标1499摆个样子,后面又去勾结卖高价。每一个经销商都不能再推波助澜。”

  但在巨大的利润面前,李保芳的苦口婆心显得十分无力。

  一位酒水经销商如此告诉全天候科技:“999元的进价,建议零售价是1499元,但在市场上售价可以卖到3000元。很多经销商都是自己倒一倒手,再按高价卖出去。”

  不仅是经销商,寻着味道前来的还有黄牛和普通消费者。

  也是在2019年,茅台向Costco上海店投放了5吨茅台酒,会员可以按原价买到飞天茅台。在Costco上海店开业那天,1万多瓶茅台酒瞬间被抢光。

  “茅台,特别是飞天茅台,属于硬通货,囤在仓库里每年都能有10%的价格涨幅,这是很多人愿意炒茅台的原因。”上述经销商表示。

  也是因为这样的投资属性,茅台成为了许多电商平台的“流量”产品,“原价购买茅台”一直都是许多电商平台的营销噱头。

  而不断炒高的售价,也使得市场上的真实情况是??茅台有价无市。

  而解决这一问题的两个关键:改变供需不平衡的现状;加大以直营为主的渠道变革。

  苏宁金融研究院副院长薛洪言认为,从茅台的生产工艺来看,茅台当年生产的基酒至少五年后才能销售。数据显示,2016年以来,茅台基酒产量增速基本在10%以内;2018-2020年基本处于零增长状态,这也限制了2023-2025年的茅台酒供应量。供应受限,反过来会加大渠道囤货惜售的心态,推高终端价格。

  这意味着茅台很难通过放货来平抑市场需求,以渠道改革,增大直营占比、提高终端供货量便显得愈发重要。

  财报显示,茅台在国内外的经销商数量,在2018年、2019年、2020年三年中,分别达到3102家、2482家、2150家,包括其中新增在内,共计减少了952家。而据2021年财报,公司又减少了20家经销商,减少的主要是茅台酒经销商。

  在2018年,茅台的直营收入占比仅为5.94%,2019年、2020年持续提升,分别为8.48%、13.51%,至2021年的22.7%。

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  新旧博弈

  事实上,“i茅台”并非茅台首次试水电商平台,永鑫国际是什么

  早在2006年,茅台就开始做线上B2B业务,并在2010年探索自建B2C电商平台,2013年开设天猫官方旗舰店。

  在2014年,贵州茅台集团电子商务股份有限公司成立,茅台持有其25%的股权。到了2017年,该公司推出了“茅台云商”APP。

  “茅台云商”也被视为茅台O2O的一个重要尝试,走的是线上线下融合的新零售??消费者线上下单、经销商线下完成配送。在当时,平台还要求经销商必须将30%合同量放到“茅台云商”上销售,未达到标准的经销商将按比例抵扣第二年茅台酒的配额。

  茅台的初衷是把酒以建议零售价卖给消费者,但最终消费者依然买不到,反而给黄牛留下了牟利空间,“茅台云商”逐渐失去了活力。在2019年底,贵州茅台集团电子商务股份有限公司也因腐败问题宣告解散。

  从“i茅台”的商业模式来看,区别于淘宝、京东等传统电商模式,其实际上更类似社区团购:产品由官方定价,消费者在线上实名申购,申购成功后去预约的线下门店自提。

  “这些门店既有茅台直营门店,但大部分还是经销商的门店,相当于它是靠着经销商去配货,”陈清说,“它目前呈现出来的样子,就是以一个营销端的行为,赋能了经销商。”

  一定程度上,当前“i茅台”的销售逻辑与当年的“茅台云商”相似,均依赖于线下经销商。黄牛囤货、经销商阳奉阴违等老问题会不会重演,也成为了当前市场对“i茅台”最大的疑问。

  在“i茅台”即将上线的消息确定后,市场上茅台酒的价格有所回落。

  中信证券研报显示,3月中旬以来,飞天茅台批价开始回落,普飞散装、箱装批价分别探底至约2500元/瓶和2700元/瓶,较月初约分别下降260元和450元。

  对于茅台酒价格下跌的原因,陈清认为:“主要是当时因为传言茅台要取消代理商并推出自己的直营平台,导致市场误以为飞天要放量,结果才有了这应激反应,市场价格有波动下滑。”

  但实际的情况是,“i茅台”只上线了四款产品,分别为53 度 500ml贵州茅台酒(壬寅虎年生肖酒),53 度 500ml茅台1935,53 度375ml贵州茅台酒(壬寅虎年生肖酒),以及53度 500ml贵州茅台酒(珍品)。投放量并不大,且拳头产品飞天茅台并没有上线。

  在“i茅台”上线当日,有经销商表示飞天茅台的价格就已回升。

  行业人士认为,且茅台本身对经销商实施配额制,若能够保证配额范围内的供应量,经销商的合理利润也是可以挣到的,少量的线上配货对经销商影响不大。至少当前“i茅台”暂时不会冲击到其传统的经销商体系。

  但对酒水电商平台而言,“飞天茅台本身是一个引流产品,但如果未来飞天茅台会投放到‘i茅台’自己的平台上,那肯对对酒水电商的订单是有冲击的。”陈清认为。

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  “降不下”的价

  在过去,传统的线下经销商占据着绝对的渠道优势,经由他们的网络,再进入到餐饮、超市、便利店等终端。

  而在如今,随着新零售的兴起,酒水渠道的形态也在发生翻天覆地的变化,出现了O2O形式的酒水专营连锁店、酒水外卖、无人酒柜等,也有向日式“居酒屋”看齐的“餐+酒”业态。

  在酒水专营连锁店上,酒小二、1919等平台正在资本的扶植下攻城略地。电商巨头天猫、京东等纷纷将酒类板块纳入到了自营范围。在酒水外卖配送服务上,美团、京东等也在不断加码。媒体报道,字节旗下抖音也正在组建酒水自营电商团队,将依托抖音平台直播/短视频卖酒。

  酒水销售渠道变得越来越多元,而这也与茅台的渠道改革相符,除了“削藩”、自建电商,茅台还转向第三方电商平台、商超寻找渠道合作伙伴。

  其中,物美与华润万家、大润发成为茅台2019年的全国商超经销商,拿到了400吨茅台酒。天猫、苏宁则成为茅台的电商渠道服务商,投放量至少300吨。

  “现目前‘i茅台’不上飞天茅台,也是考虑到了各大平台的利益,我觉得它暂时不会去动电商平台的蛋糕。”陈清说,“未来上线飞天茅台,也一定会在数量有权衡。”

  但茅台一系列渠道改革,实际上并不适用于大多数酒厂。酒类新零售专家鲍跃亮告诉全天候科技:“虽然近年来茅台这样的头部酒厂在削减经销商,但许多中小酒厂面临的却是招不到商的困境。”在品牌建立不成熟的背景下,无论是做直营还是去到电商平台,效果均不理想。

  鲍跃亮表示:“近几年,整个白酒行业出现了两极分化,一部分酒厂,如茅台、汾酒等业绩表现十分不错,但更多的企业业绩压力非常大,尤其是一些中小酒企,前几年还能做到30多亿的销售额,但现在基本降了一半。”

  之所以会有这样的市场变化,很大程度上源自于白酒行业的高端化趋势正在加剧。据艾媒数据统计,过去一年中,白酒行业产量总体持续下滑,由2016年的1358万千升下降至2021年的716万千升;但总销售收入同比增长近20%,合计高达6033亿元。

  这也意味着主导中高端市场的白酒产品有着越来越强的话语权,但相对平价的白酒正在面临困境。

  一定程度上,茅台的产品在市场上的畅销,以及茅台在二级市场的表现,影响到了近年来资本对“酱酒”行业的热情。资本投资白酒的新闻屡见不鲜,江小白、观云、肆拾玖坊、宝酝名酒、三两白酒等白酒新品牌,均获得了资本的青睐。

  其中,酱酒品牌肆拾玖坊、宝酝集团无论是融资速度还是金额都名列前列。肆拾玖坊被传2021年底估值已到200亿元;宝酝集团在成立仅一年时间里,就已完成天使轮、Pre-A轮、Pre-A+轮到A轮的四轮融资,累计融资近10亿元。

  行业人士认为,酱酒价格带的攀升也与茅台在市场上的热度息息相关。

  “除了茅台之外,其他酒都称不上是硬通货。”一位酒类分析师告诉全天候科技:“像五粮液泸州老窖水井坊、洋河、古井等品牌,因为茅台达到了3000的价格带,它们也能够提价到1000多块钱。”

  “如果茅台回到了1499,那么现在主流的千元价格带就会消失,回到几百块钱。”

  无论是蓬勃发展的酱酒市场,还是热衷投酱酒的资本,以及需要飞天茅台撑起流量的酒水电商,或许都不愿意看到茅台大幅度降价。

  2022年开年以来,贵州茅台股价持续下滑,从年前的2050元/股一度跌至近期的1600元/股左右,市值缩水超5000亿元。

  业内人士分析,茅台股价下跌背后,除了整体股市表现不佳,现货价格的下跌也是主要原因之一。3月31日,“i茅台” 试运行当天,贵州茅台股价下跌0.64%,收于1719元/股,总市值为2.16万亿元。

  “i茅台”要想完成茅台酒的平价使命,道阻且长。